苹果ASA与ASO协同优化最全用户增长策略

苹果官方搜索广告 Apple Search Ads 于2016年9月正式在美区App Store上线,在2016-2020四年间已在全球60个国家和地区上线。2021年7月20日,中国大陆成为第61个上线的国家。

根据苹果给出的官方数据,70%的App Store用户通过搜索来发现App,65%的下载量直接源自App Store搜索,ASA的平均转化率更是高达50%。长期以来,ASA因转化率高、成本低、用户精准、ROI高等优势,成为iOS应用获取用户的优质渠道。但这还不是全部。

在自然应用商店优化 (ASO)方面,使用 Apple Search Ads 有四个额外的好处:

1) 为 ASO 收集有关关键字的数据。

2)转化率优化。

3)提升品牌知名度,增加品牌关键词的自然下载量。

4)提升自然排名。

而通过ASO优化,又能反过来帮助ASA高效获取iOS用户。例如通过优化商店产品页提高转化率后,也能同步提高ASA的下载转化率。

目前,还不是每个人都知道怎样进行ASA与ASO的协同优化以获得最佳效果。因此,在本文中,我们将与您分享几个Apple Search Ads与ASO一起使用的最佳实践及案例。

看看我们如何通过ASO与ASA并行的方式实现流量突围。

ASA与ASO

Apple Search Ads 如何对您的ASO工作产生积极影响?

1.  关键词优化

对于ASO,关键字优化是首要考虑的因素,因为用户会通过搜索这些关键字找到您的应用。幸运的是,由于苹果的搜索算法还不及Google先进,与Google Play相比,在iOS的App Store优化关键词显得要容易得多。App Store关键词优化的最终目标是在应用标题、副标题和关键字字段中使用搜索次数最多、最相关以及竞争程度最低的关键词词组合。

那么哪些是搜索次数最多且与你的应用最相关的关键词呢?很多ASO工具提供了关键词搜索指数或流行度,但我们都无法保证它们的可靠度。此时,我们就可以借助Apple Search Ads提供的流行度指标去衡量每个特定关键词的搜索热度。

Apple Search Ads 的另一个好处是您还可以使用搜索匹配功能来发现新关键字。启用搜索匹配后,您的广告会根据您 App Store 列表中的元数据、相同类型的类似应用的信息以及其他可用搜索数据自动匹配新的搜索词。

最后,通过跟踪Apple Search Ads中目标关键词的关键词绩效指标,我们可以确定哪些关键词创造了最佳结果,哪些关键词值得探索,并可以在ASO的关键词优化过程中着重这些关键词。

Apple Search Ads关键词

2.  转化率优化

在【产品页优化 (A/B测试)】功能出现之前,Apple Search Ads某种程度上可以通过Creative Sets 对商店产品页的应用预览和屏幕截图进行A/B测试。Creative Sets 允许广告主建立(和测试)与特定关键字或受众更相关的广告变体。在此之前,营销人员不得不通过第三方A/B测试工具来测试创意。

当然,随着iOS 15 A/B测试功能的上线,我们或许不必再完全依赖于Apple Search Ads帮我们测试素材以提高转化率了。

Apple Search Ads Creative Sets

3.  提升知名度

与其他广告渠道类似,Apple Search Ads还能帮助品牌提高曝光量及知名度。当用户在搜索结果页发现你的广告时,即使他们没有直接点击,他们也可能在之后搜索并安装你的应用。与此同时,你的品牌词搜索量及热度将不断上升,ASO的核心KPI之一自然安装量也同步上升。

4.  提升自然排名

通过Apple Search Ads,您的 App 将获得更多下载和评论。只要你的应用被更多地下载,最终的你的某些关键词排名将上升,同时能覆盖更多的关键词。此外,下载量还能推动类别榜单排名的上升。从中长期角度,Apple Search Ads将对你的应用在App Store中的类别排名及关键词排名产生积极影响。

ASO如何影响Apple Search Ads?

Apple Search Ads在多方面对ASO产生积极影响。那么反过来,ASO又是如何影响Apple Search Ads的呢?

1. 提高搜索广告相关性

假设是你一个苹果搜索广告优化师,并且想要优化苹果搜索广告结果的表现。你对关键词进行了彻底的研究,并且找到最适合您的应用的关键词。您的广告系列结构、匹配类型的使用以及对苹果搜索广告至关重要的其他因素都设置得完美无缺。

但是,有时你会发现无论你对一些与您的应用相关的关键字出价多高,您都无法从这些关键字中获得展示和下载。

造成这种情况的可能原因是你的ASO优化过程中并没有覆盖到这些关键字。在应用的元数据中使用搜索广告的目标关键字有助于建立相关性,从而提高搜索广告展示的概率。

如果你发现一些与你的应用密切相关的关键字几乎在搜索广告中几乎完全没有效果,您可以尝试在下次更新时在元数据中使用这些关键字。这将增加您的应用与这些关键字的相关性并最终提高搜索广告的表现。

在这个过程中,我们也可以发现,关键词优化,优化的不仅仅是排名,还包括关键词的覆盖量。

2. 创建最佳素材提高转化率,降低成本

除了关键词优化,ASO的另一个重点工作是提高应用商店下载转化率。

通过ASO的不懈努力,逐步创建最符合用户需求的商店产品页,将能大幅提高通过各种渠道进入App Store流量的转化率,其中包括Apple Search Ads。

我们知道Apple Search Ads的计费方式CPM, 而不是CPI。如果我们没有一个高转化率的商店产品页,那么很多展示将不能化为安装的用户,投放成本极高。

3. 自定义产品页与Apple Search Ads打通

2022年1月26日,苹果发布重磅消息:Apple Ads现已支持自定产品页!

这意味着在 Apple Search Ads Advanced 搜索结果广告组中,你可以根据在 App Store Connect 中设置的自定产品页面制作新的广告变体。此类自定广告可帮助你根据特定关键词主题和受众群体灵活选择广告素材,为不同的用户群提供相关性更高、更具吸引力的 App Store 体验。

你可以创建最多 35 个自定产品页面,它们均可以展示不同的 app 预览视频、截屏和推广文本。每个产品页还会被配有唯一的URL链接,开发者可以使用唯一的链接将特定受众定向到该页面。

为什么要将 ASA 与 ASO 结合使用?

苹果App Store中有超过220万个应用。在如此激烈的竞争环境下,获取用户是巨大的挑战。协同ASA与ASO有助于帮您实现以下目标:

  • 将付费获量的优势(影响规模的能力)与自然获客相结合,大大提高了成功的可能性。 
  • 通过对竞品关键词投放搜索广告在竞争中取得优势
  • 提供对算法和用户行为的更多洞察,为后续步骤提供信息。

讨论:Apple Search Ads对自然量的蚕食

很多营销人员可能已经发现Apple Search Ads一定程度上会蚕食自然量。假设你的应用的品牌关键词已经获得自然排名第一,则广告意味着您可能会为原本自然获得的下载付费。然而,如果您不针对您的品牌关键词投放搜索广告,您的竞争对手就可以这样做并“窃取”您的安装。为此,不少营销人员陷入两难的困境。

面对这样的情况,首先我们要接受这样的事实 — 市场竞争大多时候是残酷且烧钱的。即便Apple Search Ads会一定程度上蚕食自然下载量,我们仍需要为我们的品牌名称及重要关键词出价,以免竞争对手获得机会。此外,我们还要投放竞争对手的名称和关键字,以吸引一部分竞争对手的用户。

最后

我们需要学会如何让ASA与ASO并进。请记住您的 Apple Search Ads 策略不仅仅是一项 UA 工作,它必须融入您的 ASO 策略。在规划和制定 Apple Search Ads策略时,让 ASO 团队都参与是至关重要的。 

那么如何结合ASO与ASA呢?

首先,通过使用正确的标题、关键字、描述、屏幕截图、应用预览等来优化您在App Store上的商店产品页。然后,您可以通过设置Apple Search Ads去找到最有效的关键词的产品页素材组合。最后,您需要不断根据最新的数据迭代和优化ASO和ASA。

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