应用自然新增下降原因分析与解决方案(iOS & Google Play)

自然下载量是ASO优化师或营销人员最重要的KPI之一。如果我们发现自然量在下降,难免担忧。然而现实中有很多因素都能引起自然量的上升或下降。针对自然量下降的情况,对我们更重要的或许是找到下降的原因以及解决方案。

在本文中,我们将重点介绍10个可能引起App Store及Google Play自然下载下降的原因以及我们应该如何对数据进行分析并解决问题。

首先,我们需要知道自然下载主要取决于两个主要因素:

  • 流量:下载量首先取决于有多少人看到您的应用(这可以通过iOS 上的展示次数或Google Play 上的商品详情访问者来衡量)。
  • 转化率:一旦您的应用得到曝光,下载量将取决于您的应用能说服多少看见它的人下载它。

因此,下载量的减少要么是由于流量的减少,要么是由于转化率的下降。以下,我们将围绕可能引起流量减少或转化率下降的具体原因具体分析应用自然量下降的原因。

应用自然新增下降原因分析与解决方案

自然量下降的10大原因及应对措施

原因 #1:应用停止投放广告

当您的自然新增下降时,首先可排查您的营销团队是否在该日期范围停止或减少投放广告。广告能提升品牌名称搜索量及榜单排名从而提升自然下载量。停止或减小投放力度都可能对搜索及浏览(Explorer)流量产生影响。

如何应对:

如果停止或减小广告投放力度大大减少了您的自然新增,您应该考虑向整个用户增长团队报告这一情况,并寻求在广告投放与自然新增找到平衡点。

原因 #2:应用加大投放Apple Search Ads 或Google 通用广告系列

减少广告投放能影响自然新增,加大投放某些渠道的广告也能减少自然新增。最常见的就是Apple Search Ads及Google在应用商店内的广告。

Apple Search Ads是针对关键词的广告。一旦开始投放,势必一定程度上会蚕食原本免费的自然下载。以您的品牌词为例,在投放广告前,您的应用在搜索结果中排名第一,用户搜索后下载;但当您或您的竞争对手针对您的品牌词大力投放苹果搜索广告时,广告会出现在搜索结果第一位,您的自然下载就会被“偷”走一部分。

与Apple类似,Google Play内也有类似的广告,它们展示在应用或游戏的推荐页,还展示在搜索结果前列。甚至有时候您在Google Play搜索某一个关键词,搜索结果的前三个都是广告。

Apple Search Ads

如何应对:

应用加大广告投放造成自然新增下降也是非常常见的情况。出现这种情况的时候,广告通常会出现突然之间能低成本获得大量用户(因为品牌词的转化率非常高)。

针对苹果广告,可以分析品牌词的消耗与带量占比的变化;针对Google广告,可分析Campaign, 看看是哪个广告系列偷偷“抢”了原本免费的自然量。一旦发现异常,及时调整广告策略。

原因#3:目标关键字的可见度下降

导致目标关键词可见度下降的原因主要有两个:

  • 搜索量下降

受市场趋势、品牌推广力度、季节性变化等因素的,任何关键词的搜索量都是在动态变化中的。例如一些教育类应用会在开学季人气大增,随后回落。也有一些品牌在轰炸式推广中热度骤增,一段时间后籍籍无名。

  • 排名下降

由于竞争、苹果更新算法、或ASO优化不力,您可能会失去一些重要关键词的Top 3排名。关键词排名的下降甚至消失后,您的应用可见度会明显下降(即展示次数下降),随即自然新增下降。

如何应对

  • 当市场环境或其他因素出现变化时,您需要更换关键词策略以跟上变化。
  • 监控您和您的竞争对手排名或可能排名的关键字,以确保您不会错过有价值的流量。例如,当您发现您的竞争对手在其元数据中添加了您的一个热门关键词并提高了该词的排名,您也可以考虑赋予该关键词更多的权重(例如,通过将其添加到您的标题而不是描述)以获得更强的竞争优势。
  • 检查App Store或Google Play是否有任何算法更新。大多数情况下,由于Google Play Store 或 Apple App Store的排名算法发生变化而导致的下降不在您的掌控之中。但是,快速适应变化可帮助您降低损失。
  • 检查App Store或Google Play的界面和布局等是否发生变化。应用在App Store或Google Play的展示方式的变化将会影响应用的可见度及转化率。如发现变化,快速更新您的应用及ASO策略以适应这种变化。

原因#4:品牌搜索热度下降

有时,由于市场/商店中的品牌知名度下降,应用或游戏会失去其品牌的搜索流量。

如何应对:

如果您的应用正在失去品牌带来的搜索量,您可能需要监测品牌的声量变化并提醒您的营销和品牌团队注意品牌知名度的下降。随后,你们可通过实施不同的营销策略(例如加大线上社交媒体广告投放或进行线下轰炸式广告投放)提高您的应用在不同平台的品牌知名度。

原因 # 5:新的竞争对手

每天都有数以千计的新应用发布到App Store或Google Play。您的竞争对手正在不断变多,一不小心,您可能已经被您的竞争对手超过了。用户可能认为您的竞争对手的应用提供了更高的价值,转而投向了您的竞争对手。

此外,竞争不仅限于同类竞争。大家的注意力都是有限的,一旦出现一些“轰动式”的应用或游戏,人们可能都跟风并将主要的注意力集中在这些风靡的应用上。

如何应对:

不断提高您的应用品质、提供给用户独特的价值、强化ASO策略是您保持竞争优势的最佳方式之一。

原因 #6:您的应用推荐已结束

除搜索流量外,应用商店浏览/探索流量的减少也会影响自然新增。浏览/探索流量的减少的原因之一是您的应用推荐已结束。

您可能非常幸运,应用新上线即或推荐;或应用运营一段时间后,被选为“编辑推荐”。应用获得推荐后,通常能在短时内获得数倍至数十倍的自然下载增长。但被推荐的应用是不停更换的,停止推荐后,您的自然新增可能会回落到之前的水平。

应用推荐

如何应对

在这种情况下,您不必惊慌—只需感谢您的应用被推荐的事实!甚至您可以进一步利用您的应用被推荐的事实,联系一些博主及新闻媒体对您的应用进行报道或测评,进一步扩大知名度及带来更多的自然新增。

原因 #7:类别排名下降

您的应用在其类别中的排名越高,其在总榜及分类榜中的可见度就越高。如果您的应用从总榜或类别排名前10掉到10名之外,那么这种情况可能会导致明显的可见度下降。

类别排名

如何应对:

应用的免费榜或畅销榜的排名的主要因素是应用的新安装和收入。如果免费榜排名的下降使您的自然安装明显下降,建议加大广告投放力度以在获得更多新用户的同时提高榜单排名。畅销榜同理,可研究如何增加营收。

此外,您所在的类别也决定了您的竞争对手。在某些类别中,可能您的应用下载量及收入都已经很高,但仍然无法挤进榜单前10。在这种情况下,可考虑能否更多到另一个竞争比较小但相关的类别中。

原因 #8:应用素材(图标、屏幕截图、视频等)转化率下降

视觉效果在应用商店的转化中发挥着重要作用。如果您最近更新了您的应用的图标、屏幕截图、视频等,请务必观察更新后转化率的变化。如果转化率下降,势必会引起自然安装与付费安装的下降。

此外,不更新您的应用商店素材也可能影响您的转化率。由于应用竞争非常剧烈,当您落后于竞争对手且无法满足用户的期望时,您的应用商店转化率也会慢慢下降。

如何应对

如果您的自然量下降与您更新的商店素材相关,请寻求您的的品牌/设计团队的帮助,找到更好的方法来优化您的创意。您还可以通过运行A/B测试找到最佳创意。

另一方面,如果您已经很长时间没有更新您的商店素材,您应该考虑现在开始优化它们以跟进新趋势。

原因 # 9:评论和评分下降

评论和评分对转化率也有很大的影响。新用户在下载您的应用之前很可能会查看整体评分及部分评论。如果评分低于4分或有较多差评排在前面,用户可能会放弃下载。

如何应对

您应该通过App Store及Google Play后台观察您的应用的评分和评论的变化,在发现重大变化时快速处理。

如果是短时间出现大量负面评论,可检查品牌近期是否出现负面新闻,其次应用是否有重大功能缺陷;最后检查是否遭到恶意评论。随后,联系对应的团队解决相应的问题。

原因 #10:商店后台提供的数据错误

自然安装下降的最后一个原因可能是Google Play Console 后台或App Store Connect出现异常,提供的数据本身有误。这种情况在两个平台均多次出现,尤其App Store Connect出现的次数更多。

如何应对:

如果您怀疑Google Play Console 后台或App Store Connect提供的数据异常,您可以通过其他第三方数据追踪平台(如Appsflyer等)确认数据是否确实发生异常。此外,您还可以在一些ASO相关的社区或论坛了解其他人是否遇到相同的问题。

最后

引起自然安装下降的原因是多种多样的。我们可以逐一对照这张清单排查并找出真正原因,对症下药。此外,这些引起自然安装下降的原因也同样可以是引起自然安装增长的原因。只要我们找准原因,逐一解决,定能带来自然安装的长期增长。

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