对于出海企业来说，德国是一个非常有吸引力的市场。它是欧洲最大的经济体，也是全球第四大经济体。其发达的经济、可靠的基础设施、高技能劳动力、积极的社会氛围、以及稳定的政治环境使这个国家极具吸引力。

但是，如果您正在考虑在德国开展业务，还必须考虑一些挑战，例如文化差异。本文提供关于德国人口、经济、文化、宗教、互联网、营销方式等一般信息帮助您制定在德国的业务扩展战略。这些信息可能尤其对App或游戏出海企业有用。

国家概览

1. 国家简介

国旗

德意志联邦共和国的国旗是由黑、红、金（黄）三种颜色组成，这三种颜色自上而下呈平行相等的三个长方形排列。

国家象征物

德国是欧洲花卉生产国，同时也是世界上最大的鲜花进口国。德国人非常喜欢花，人们在访亲问友时总要送上一束美丽的鲜花，以表达祝福之情。在众多的花卉中，德国人尤其喜欢矢车菊。这种花花色美丽，是欧洲著名的花卉，有较高的观赏价值。德国没有法定的国花，但德国人把矢车菊视为国花。

2. 人口概况

截至2024年，德国的人口约为83,261,724人，占全球总人口的1.04%，在全球国家和地区人口排名中位列第19位。德国的人口密度为每平方公里239人（每平方英里619人），总陆地面积为348,560平方公里（134,580平方英里）。约77.1%的人口居住在城市，2023年的城市人口为64,200,283人。在德国的主要城市中，柏林是人口最多的城市，其次是汉堡和慕尼黑。这些城市不仅是德国人口密集的中心，也是经济、文化和政治活动的热点。

人口结构上，0-14岁人口占12.83%，15-24岁占9.98%，25-54岁占39.87%，55-64岁占14.96%，65岁及以上占22.36%。德国的人口中位年龄为44.9岁。

由于出生率低，自1972年以来，德国每年的死亡人数都超过出生人数，这意味着如果没有移民，德国人口将连续第52年减少。然而，由于移民的原因，过去半个世纪德国人口实际上有所增加。2019年，有26%的人口具有外国背景，其中包括外国人、入籍公民、从东欧回归的德国族裔以及以上所有人的子女。截至2020年底，德国约有1060万外籍人员，占人口总数的12.7%，其中最多的是土耳其人， 约132万。旅德华侨约13.4万人，主要分布在柏林、汉堡、法兰克福等大城市。

德国人口分布很不均匀，现代化的大城市及工业区人口密度很大，如柏林、不来梅、汉堡、慕尼黑等城市和莱茵-鲁尔工业区。此外，法兰克福、威斯巴登和美因茨等大城市所在的莱茵-美因茨地区人口也比较集中。而在北部低地的草原和沼泽地区、东部农业区、艾弗尔山区和巴伐利亚林区则人烟稀少。

3. 经济快照

德国是一个高度发达的市场经济体，按名义GDP计算是世界第三大经济体，按购买力平价（PPP）计算则是世界第五大。2023年，德国的名义GDP为4.4万亿美元，PPP为5.5万亿美元。尽管货币汇率波动导致以美元计算的GDP出现大幅波动，但德国在2017年占欧元区经济的28%。

2023年，德国的GDP增长率为-0.5%，预计2024年的增长率为0.9%。人均GDP（名义）为52,800美元，人均GDP（PPP）为66,000美元。

在行业分布上，服务业占GDP的68.6%，工业占30.7%，农业仅占0.7%。德国的通货膨胀率在2022年为8.7%，2023年预计为6.3%，2024年预计将降至3.5%。

德国是全球最大的贸易顺差国，2016年记录了3100亿美元的最高贸易顺差。德国也是全球最大的出口国之一，2019年的商品和服务出口总值达到了1.81万亿美元。德国的主要出口产品包括汽车、机械、化工产品、电子产品、电气设备、制药品、运输设备、基础金属、食品和橡胶及塑料制品。

4. 宗教信仰

德国是以基督教文化为主导的国家，但《基本法》保障思想自由、凭良心行动的自由和信仰自由，并没有确定国教。

据2011年调查数据，在全国有4900余万人信奉基督教，占总人口的61.1%，其中约2470万人信奉天主教、约2430万人信奉新教。此外，德国还有330万伊斯兰教教徒，30余万东正教教徒，23万佛教教徒，10万犹太教教徒，9万印度教教徒。

5. 语言多样性

世界上有一亿多人以德语为母语。除德国外，将德语作为母语的还有奥地利、列支敦士登、瑞士的大部分地区、南蒂罗尔地区（属意大利北部）、比利时的部分地区、法国的阿尔萨斯及靠近德国和卢森堡的边境地区等。

6. 地理位置

德国位于欧洲中部。东邻波兰、捷克，南毗奥地利、瑞士，西界荷兰、比利时、卢森堡、法国，北接丹麦，濒临北海和波罗的海。陆地边界全长3876公里，海岸线长2389公里。位于北纬47-55度之间的北温带，西北部海洋性气候较明显，往东、南部逐渐向大陆性气候过渡。平均气温1月-5～1℃，7月14～19℃。

7. 历史背景

公元962年建立德意志民族神圣罗马帝国。

1871年建立统一的德意志帝国。

1914年挑起第一次世界大战。

1919年建立魏玛共和国。

1939年发动第二次世界大战。战后被美、英、法、苏四国占领。

1949年5月23日西部颁布《基本法》，建立德意志联邦共和国。同年10月7日东部成立德意志民主共和国。

1990年10月3日，德国实现统一。

生活与文化

1. 核心文化与价值观

德国是一个中西欧国家，直到1990年，德国还被分为东德和西德两个国家。德国人经历了上个世纪巨大的变革，适应了国家社会气候的不断演变。德国的繁荣部分归因于其在组织和批判性思维方面的精通。德国人被认为是特别务实和诚实的。然而，当考虑到国家的强烈地区差异和个体在东西德的不同经历时，对标准德国人格的概括有其局限性。

核心文化概念：

• 务实与诚实：德国文化强调务实的态度和诚实的价值观。
• 隐私：德国人重视个人隐私和社会关系的界限。
• 批判性思维：德国文化鼓励批判性思维和理性的决策过程。
• 组织：德国社会以其高度的组织性和时间管理著称。
• 和平主义：鉴于历史教训，德国社会倾向于和平主义，反对战争和冲突。
• 地区多样性与地方爱国主义：德国的地区身份对人们的社会文化理解产生影响。每个城市和州都有自己的徽章，人们更倾向于展示地方旗帜和徽章，而非国家旗帜。
• 东西德的社会差异：德国曾被分为两个不同体制的国家，这导致了东西部之间的显著社会差异。东德地区的人口平均更不宗教化、年龄较大且不太多元化。
• 社会等级：德国人根据社会等级区分彼此，更尊重拥有专业知识、高等教育证明和经验的人。

德国文化中的这些核心概念揭示了一个高度组织化、倾向于和平主义的社会，强调批判性思维和个人隐私的重要性。

2. 文化与禁忌

德国以其悠久而丰富的历史而闻名，1000 多年来，它一直处于欧洲思想、政治和艺术的前沿。这段历史塑造了一种文化，这种文化主要将基督教价值观与文学、艺术、哲学、逻辑、理性，当然还有对啤酒和香肠的热爱相结合。

（1） 啤酒与香肠

德国人喝很多啤酒，吃香肠，做不同口味的面包。这不仅是一种刻板印象，而且是一个真实的事实。据估计，德国人平均每年消耗大约 140 升啤酒。

（2）价值观

德国人高度重视结构、隐私和守时。德国人崇尚节俭、勤奋、勤奋的价值观，非常重视确保“火车准时运行”。

（3） 日常禁忌

• 在所有花卉之中，德国人对矢车菊最为推崇，并选其为国花。因此，在德国不要随便送人矢车菊；另外，也不要随意以玫瑰花或蔷薇送人，前者表示求爱，后者则专用于悼亡。
• 民间迷信认定“13”是个兆头不祥的数字，一般的说法是，耶稣加上12个门徒共计13人，而其中就有一个背叛的小人。所以与德国人交往，最好回避“13”这个让他们厌恶的数字。要是13日碰巧又是个星期五，人们会特别小心谨慎。
• “7”是个神圣的数字，象征着整体。这个数字多出现在童话和民间风俗里，如七兄弟、七个小矮人、七只乌鸦和七只小山羊等。
• 德国人对于4个人交叉握手，或在交际场合进行交叉谈话也比较反感。这两种做法都被他们看成是不礼貌的。
• 在德国，年龄、职业、婚姻状况、宗教信仰、政治面貌甚至个人收入都是隐私，相识或共事多年而不知对方底细是司空见惯的事。

3. 节日庆典

德国法定假日包括：1月1日，新年；耶稣受难日（复活节前的星期五）；复活节2天；5月 1日，劳动节；耶稣升天节（复活节后第40天）；圣神降临节2天（复活节后第7个星期日/第8个 星期一）；10月3日，德国统一纪念日；圣诞节2天（12月25日/26日）。

1. 除夕与新年

每年的12月31日是德国的除夕，德国人对除夕之夜和新年元旦也是比较重视的，他们认为新年过得好坏直接关系到一年的命运。除夕之夜，人们用烟火、灯光、喧哗来镇妖除魔、辞旧迎新。

德国的新年，庆祝时间前后有一周。这期间，家家户户都要摆上一棵枞树，树叶间系满绢花，表示繁花似锦，春满人间。

2. 复活节

复活节是基督教纪念耶稣复活的节日。传说耶稣被钉死在十字架上，死后第三天复活升天。后来每年春分月圆后的第一个星期日（3月21日至4月25日之间）被定为纪念日。德国政府规定复活节休息两天。在节日里，家人团聚，品尝各种传统食品，亲朋见面互致祝福。象征生命的蛋、火、水、兔是复活节的吉祥物。

3. 国庆

两德统一前，民主德国的国庆日为10月7日；联邦德国无法定国庆日。1989年11月9日夜，民主德国人民推倒柏林墙，迈出了德国重新统一的历史性的一步。但由于种种原因，特别是为了顾及犹太人的民族情绪，最后还是未采取11月9日，而是把1990年10月3日两个德国正式统一的日子定为国庆日。

4. 狂欢节

德国的狂欢节是从每年11月11日11时11分开始，一直延续到下一年2月，也就是复活节前40天结束，前后长达3个月左右。狂欢节是德国南部地区一个古老的传统节日，关于这个节日的来历众说纷纭，有的说狂欢节是农民的春节，农民通过节日活动表达他们抵御恶魔、驱逐严冬、迎接春天的喜悦心情；另一种说法则认为是天主教的习俗。如今，狂欢节已成为一个世界性的节日，尤其是以天主教为主的国家和地区的一个盛大节日。就其内容而言，它不单是宗教节日，而且还包含丰富的历史内涵与民族特色。

5. 感恩节

每年11月的最后一个星期四是感恩节。每逢感恩节这一天，德国举国上下热闹非凡，城市乡镇到处举行化装戏剧表演和体育比赛等活动。天南地北的亲人也会千方百计赶回家团聚，享受美味烤火鸡，畅谈往事，使人感到分外亲切、温馨。

斯图加特感恩节，在德国最典型、最具特色，是仅次于慕尼黑10月啤酒节的又一较大节日。每年都有500万人到斯图加特市参加这一盛大的节日，时间大致在每年的9月底10月初。

6. 圣诞节

圣诞节在每年的12月25日，这是耶稣基督诞生的日子。

给亲朋好友寄张贺卡，是德国人每年圣诞节前必不可少的一件事。圣诞树是平安夜（即圣诞节前一天晚上）的必需之物，德国95%的有孩子的家庭都要准备圣诞树。

鲤鱼和肥鹅是德国人圣诞节餐桌上必不可少的菜肴。

技术与通讯

1. 互联网普及程度

截至 2024 年初，德国有7770 万互联网用户，互联网普及率为93.3%。

截至2024年2月，德国的移动互联网速度在全球排名第47位。中位数下载速度为58.38 Mbps，上传速度为12.41 Mbps，延迟为28 ms。

2. 使用设备概览（手机、PC、平板）

Similarweb的数据显示，2024年2月，德国移动设备的市场份额为61.24%，桌面设备占有36.21%，而平板设备的市场份额则为2.54%。

3. 手机操作系统分布

2023年：iOS市场份额为38.95%，Android市场份额为60.07%

2024年预测：iOS市场份额预计下降至37.67%，Android市场份额略有下降至59.79%

4. 社交媒体使用情况

2024年1月，德国共有6,780万社交媒体用户，占总人口的81.4%。与2023年初相比，社交媒体用户减少了310万，下降了-4.4%。根据广告规划工具发布的数据，2024年初，18岁及以上的德国社交媒体用户为6,040万，相当于18岁及以上总人口的87.1%。

主要社交媒体平台用户情况：

• Facebook：2024年初，Facebook在德国的用户数量为2,390万。
• YouTube：2024年初，YouTube在德国的用户数量为6,780万，与社交媒体总用户数相同，表明YouTube的普及率极高。
• Instagram：2024年初，Instagram在德国的用户数量为3,035万。
• TikTok：2024年初，TikTok在德国18岁及以上的用户数量为2,356万。

市场分析

1. App市场概况

2023年，德国移动应用市场的收入达到41亿美元，用户下载次数为24亿次。德国有6870万活跃智能手机用户，平均每天在移动应用上花费超过3.5小时。其中，TikTok是2023年德国收入最高的应用，达到1.03亿美元。

在下载量方面，社交类应用位居榜首， AI相关应用和VPN服务也显的增长。另外，OTT（Over The Top，指绕过传统媒体向用户提供内容和服务的应用）内容服务和视频类应用也在下载量上占据重要位置，说明流媒体和视频内容的消费趋势依旧强劲。

在收入方面，OTT内容服务表现尤为突出。此外，个人健康类应用在收入上也增长显著。

2. 手游市场趋势

根据德国游戏产业协会（GAME）发布的《2023年德国游戏产业年度报告》，2022年德国游戏市场收入达到了98.7亿欧元，约合人民币773亿元，其中手游玩家数量为2280万。德国手游市场中，60岁以上的玩家数量达到500万 —— 玩家老龄化倾向明显。另外，德国手游市场的付费用户接近70%，这表明德国手游玩家对于付费内容有较高的接受度。

德国玩家最喜爱的游戏类型包括解谜/益智、卡牌/桌面、策略/模拟游戏。这种偏好反映了德国人在娱乐方面对策略性和经验性游戏的执着。

3. 电商市场

德国是欧洲最大的电商市场之一，其消费者数量、互联网渗透率以及每年的平均消费额均高于欧洲平均水平。2022年，德国的电商总销售额估计为1412亿美元，比2021年增长了11%。预计到2025年，德国的线上人口将从2020年的6240万增加到6840万。电商渗透率在2022年达到了80%，在全球排名第三。

2021年，德国最受欢迎的线上零售商包括amazon.de（净销售额为186亿美元）、otto.de（61亿美元）、zalando.de（30亿美元）、mediamarkt.de（28亿美元）和ikea.com（21亿美元）。这五家线上零售商共占德国电商市场的26%。

线上购买最受欢迎的产品类别包括服装（76%的线上购物者）、鞋类（73%）、食品和饮料（69%）、消费电子产品（61%）、书籍/电影/游戏（58%）和保健产品（56%）。预计到2025年，玩具和DIY产品将发挥越来越重要的作用。在服装和食品行业，消费者对价格最为敏感，而在智能手机和鞋类产品的销售中，奢侈品销售最为常见。

4. 支付方式与消费习惯

在支付方式方面，最常见的方法包括发票购买、PayPal、直接借记和信用卡。许多网站接受银行转账或发票/现在买、以后付款。线上客户有权在14天内，无论任何原因，取消订单并退回货物或服务。因此，德国以其高退货率而著名，尤其是在时尚行业，估计2022年购买的44%的产品被退回。

• 银行卡支付：德国广泛使用的本地银行卡系统为Girocard，截至2021年底，德国约有1.21亿张借记卡在使用，其中Girocard占借记卡支付的88%。
• 现金支付：尽管数字化支付趋势上升，现金支付在德国仍然十分重要，尤其在电商平台中，常见的有“预付现金”和“货到付款”等选项。
• 银行转账：德国是欧洲实时支付交易量最大的国家之一，2021年平均每天的交易量达到了12亿欧元。使用SEPA Instant支付方案，支持快速完成跨境欧元支付。
• 分期付款和BNPL（Buy Now Pay Later，即先购买后支付）：BNPL在德国越来越受欢迎，特别是在年轻消费者中。
• 数字钱包和X-Pay：2020年，电子钱包线上支付占比达到19%，其中PayPal是德国消费者选择的主要移动支付选项之一，占比达到57%。

营销策略

1. 关注 Facebook、Xing、LinkedIn 和 Instagram

德国的社交媒体使用率低于大多数其他发达国家。35% 的人口年龄在 55 岁以上，受过高等教育的人在社交媒体上的比例较低，以及对数据隐私的普遍担忧可能是造成这种情况的原因。

Xing是德国版的 LinkedIn，（拥有超过 1000 万用户）比 LinkedIn 更受欢迎。德国、奥地利和瑞士 20% 的专业人士使用 Xing。

2. 展示你的诚信和信誉

德国人往往非常关心个人信息的使用方式，以及您的企业及其背后人员的可信度。请确保您完全遵守德国数据隐私法规，并在您的网站或App上注明该合规性。

3. 避免吹嘘

德国人往往不喜欢没有启发性、夸张或逐字翻译的营销内容。重要的是要实事求是，避免分享夸大的营销内容——过度吹嘘你的产品和/或贬低竞争对手会削弱你的可信度。

4. 提供支付灵活性

由于德国人历来不愿在网上分享他们的私人信息，他们不太可能在网上使用信用卡，因此您需要提供替代方案。对于海外公司来说尤其如此，以避免德国消费者寻找更便宜的国内同类产品。

德国消费者的购物行为习惯 德国消费者在做出购买决定之前，会进行详细的品牌和产品研究，特别是对于高价值商品。他们倾向于从多个信息源搜索查询，比较价格，并查看产品评价和品牌口碑。这种谨慎的购物习惯意味着品牌需要在多个平台上维护良好的口碑，并提供详细的产品信息。

5. 本地合规要求高

德国和欧盟的合规要求非常严格，特别是在数据保护（GDPR）和消费者权益方面。品牌需要确保所有营销活动都符合当地法律法规，避免因违规操作而导致的负面影响。例如，从2024年3月起，德国要求在网站上安装意见征求横幅（consent mode banner）来符合GDPR要求。

6. “批判性”的传媒环境

德国的传媒环境较为批判性，消费者和媒体都倾向于对产品和品牌进行全面分析。这意味着品牌需要准备好应对可能的负面评论，并通过提供高质量的产品和服务来构建良好的品牌形象。同时，选择合适的营销渠道和策略对于避免负面舆论非常关键。

7. 强调品牌质量和可靠性

德国市场上的消费者倾向于选择质量高、可靠、值得信赖的品牌。因此，建立一个强大的品牌形象是至关重要的。这意味着品牌的一切表现，从网站设计到社交媒体内容，都应一以贯之地传达出品牌的高质量和可靠性。例如，如果一家汽车制造商想要在德国市场上推广其新型电动车，那么其营销策略应侧重于展示其先进的技术、耐用性以及对环境的积极影响，以此来吸引对品质和可持续性有高要求的德国消费者。

8. 利用德国的商业投资支持计划

德国提供一系列旨在支持企业发展的国家和联邦级别的商业投资支持计划。这些计划包括补助金、贷款以及研发成本的“返回”等。对于希望进入德国市场的国际企业来说，了解并利用这些资源可以大大降低市场进入的门槛和成本。

结语

德国是一个成熟的消费市场。2021 年，德国人在移动应用上花费了 40亿 美元，其中28.1亿美元用于游戏。大部分企业进入该市场可能都将同时面临巨大的机会与激烈的竞争。针对App或游戏出海企业，我们始终建议您打造出色的产品配合合适的营销策略赢得用户。