如何为 SEO 添加结构化数据(Structured Data )全攻略

结构化数据(Structured Data ) 是大多数SEO 从业人听说过但很少有人能真正了解它以及使用它。

你可能听说结构化数据对SEO很重要 —— 它能使您的内容突出显示在搜索结果中。然而,很多人对于什么是结构化数据、它的用途、以及如何为SEO目的实施结构化数据,仍然存在很多困惑。

如果您不是技术人员,完全了解结构化数据确实是比较困难的事,因此不必自责。即使是前端工程师或者技术SEO专家也会发现以通俗易懂的方式讨论这个话题是一个挑战。

本文试图以尽可能浅显易懂的方式介绍关于结构化数据的方方面面并最终教会大家如何正确地给自己的网站添加结构化数据。

首先我们了解一下什么是结构化数据。

结构化数据

什么是结构化数据?

结构化数据是一种提供网页相关信息并对网页内容进行分类的标准化格式。它让搜索引擎能够理解、提取和分类数据。它们还可以在搜索引擎结果页面 (SERP) 上显示为丰富的结果。

结构化数据需要符合特定的格式。和任何计算机语言一样,如果你想让计算机正确地处理它,你必须遵守正确的语法。大多数 Google 搜索结构化数据使用 schema.org 词条,但是就 Google 搜索的行为而言,Google 搜索中心文档才是最终参考指。schema.org 上有很多属性和对象对 Google 搜索而言并非必要属性和对象,但它们可能对其他服务、工具和平台来说很有用。

Schema.org 支持多种标记格式,但最常见的是 JSON-LD、Microdata 和 RDFa。

1. JSON-LD

“JavaScript Object Notation for Linked Data”的缩写。JSON-LD是嵌入在<script>页面标签中的JavaScript。此标记不与用户可见文本交错显示,使嵌套数据项更易于表达。此外,Google 可以读取通过 JavaScript 代码或内容管理系统中的嵌入式微件等动态注入网页内容的 JSON-LD 数据。这是Google推荐的格式。

2. 微数据(Microdata)

一种开放社区 HTML 规范,用于在 HTML 内容中嵌套结构化数据。与 RDFa 一样,它会使用 HTML 标记属性为您想让以结构化数据形式显示的属性命名。它通常用在网页正文中,但也可用在标头中。使用这种格式,结构化数据将集成到页面的主 HTML 中,这就是为什么如果没有正确实施,页面更有可能崩溃的原因。

3. RDFa

一种 HTML5 扩展功能,通过引入与您要向搜索引擎描述的用户可见内容对应的 HTML 标记属性来支持关联的数据。RDFa 通常用在 HTML 网页的标头和主体部分中。

结构化数据如何帮助你的SEO?

1. 帮助Google理解您的内容并展示给正确的受众

首先,需要明确的一点是,结构化数据的实施不是Google排名的直接因素之一。但是,John Mueller也在Twitter上指出,由于使用结构化数据可以让搜索引擎更容易理解网站,它可以提高你对特定关键字的排名,并帮助你定位到正确的受众。

2. 富文本搜索结果将带来更多流量和转化

如果您想在搜索引擎上显示富文本搜索结果,则必须使用结构化数据。

食谱富文本摘要

上面显示的富文本结果不仅包含蓝色链接和页面的元描述,还包括突出显示的照片、用户评分和制作时长。对于网站管理员来说,搜索结果中的这些额外内容提供了一个独特的机会。带有照片及高评分的搜索结果无疑比常规的蓝色链接更具有吸引力。

除了食谱外,还有许多其他类型的富文本搜索结果。但无论是何种形式,富文本搜索结果都展示了比常规更多的、更吸引人的内容 —— 这些搜索结果可以提高点击率及自然流量。Google也曾发布一些结构化数据如何对各种KPI产生积极影响的案例

结构化数据适用于哪些类型的网站?

结构化数据基本适用于所有类型的网站,但某些行业和业务类型受某些类型的结构化数据的影响可能更大。让我们看一些例子:

  • 本地企业:这包括拥有实体店的企业或公司。除了要做好本地SEO外,结构化数据可以在SERP中提供额外的本地信息。例如,LocalBusiness可让您指定营业时间。如果您的网站接受订单或预订,OrderAction和ReservationAction标记对您就很有帮助。
  • 电商网站:你可以在您的产品页面上使用产品标记以在SERP中显示价格等信息。评论标记可以让您在SERP中显示产品评分或评论。

除此之外,结构化数据开始根据行业变得非常具体。例如,金融机构可以将FinancialServices标记添加到其网站;航空公司可以使用Airline标记显示航班时间和机票信息;对于书籍、音乐甚至播客等创意作品的制作人,也有相应的标记。您可以查看完整的标记列表,并认真考虑哪些标记对您的业务有帮助。

如何添加结构化数据?

现在您已经知道什么是结构化数据以及它们的重要性了,那么让我们来看看如何为您的网站添加结构化数据。

1. 选择要标记的页面

在开始添加任何结构化数据之前,您需要选择要添加结构化数据的页面。虽然您可以在全部页面中添加结构化数据,但您最好首先关注那些最有价值的页面。这些页面可能是您的产品页面、高流量的页面、或其他高转化率的页面。您可以使用Google Analytics等免费工具快速查找相关页面。

2. 浏览搜索功能库并选择要实现的功能

如果您查看 Schema.org 网站,您会注意到您可以添加的结构化数据无穷无尽。但是,并非所有这些标记都与您的网站相关。例如,并非每个链接都需要在其旁边显示评论,并非每种类型的信息都适合知识图谱等等。因此,在开始添加结构化数据之前,您需要确定要标记的内容以及应该如何进行标记。

我们建议您浏览搜索功能库了解Google搜索结果支持的结构化数据。

3. 创建结构化数据

尽管听起来添加结构化数据在技术上是一件很具有挑战的事,但实际上使用结构化数据并不一定需要编写代码。有许多工具和资源可以使添加结构化数据的过程更容易。

选项 1:使用 Google 的结构化数据标记助手

Google 的结构化数据标记助手工具是一种向您的网站添加结构化数据的简单方法。它不需要任何技术知识。您需要做的就是打开该工具,选择您要标记的数据类型,然后粘贴您的 URL。以下我选择Structured Data的英文版本文章举例实施步骤。

1. 打开结构化数据标记助手,选择要添加的数据类型 (此处为“文章”),提交我的文章的 URL 或其 HTML 代码,然后点击“开始标记”。

Google 的结构化数据标记助手

2. 进入标记阶段后,我需要选择要标记元素并在左侧内容中选择对应的元素(突出显示)。因为我正在标记一篇文章,建议的属性包括名称、作者、发布日期等。我标记了名称、发布日期、图片和发布商。

Google 的结构化数据标记助手

3. 当你完成选择对应的标记元素后,点击“创建HTML”就会出现生成的 JSON-LD 代码(您可以根据需要将其更改为 Microdata)。然后我可以复制或下载它并将它添加到HTML的head部分。

Google 的结构化数据标记助手

选项 2:使用 SEO 工具或插件

如果您使用 WordPress 等流行的CMS建站,你可以找到很多免费帮助您添加结构化数据的工具或插件。

对于 WordPress,您可以使用以下插件:

  • Yoast SEO
  • Rank Math

例如,在 Schema 选项卡中设置您需要的内容类,Yoast SEO可以自动将结构化数据添加到您的网站。

Yoast SEO结构化数据

如果您使用的是Shopify, 您可以考虑以下工具:

选项 3:直接写代码

您可以直接在Google或者Schema.org中找到半现成的代码。但是,你不能随便复制粘贴代码。如果要通过这种方式添加结构化数据,你可能需要编程技能或开发人员的帮助。

测试结构化数据

若要确保 Google可以抓取您的结构化数据并将其编入索引,请测试您的实现效果。为此, 在将代码添加到您网站的页面之前,请始终使用富媒体搜索结果测试架构标记验证器对其进行验证。

1. 富媒体搜索结果测试

(1)打开富媒体搜索结果测试。

(2)输入您要测试的网址。

(3)点击测试网址。

成功:如果您的所有操作都正确无误,并且该工具支持您的结构化数据类型,系统会显示“有效内容能在 Google 搜索中显示为富媒体搜索结果。”这一消息。

重试:如果您看到错误或警告,则很可能是语法错误或属性缺失。 请阅读您的结构化数据类型对应的文档,并确保您已添加所有属性。

富媒体搜索结果测试

2. 架构标记验证器

能够验证来自 schema.org 的所有类型的结构化数据——不仅仅是那些将用作富文本搜索结果的数据。 与富媒体搜索结果测试工具类似,您可以复制并粘贴代码片段或 URL,并查看结构化数据标记中是否存在任何错误。

架构标记验证器

注意:即使从技术角度正确标记了您的结构化数据,也不能保证您的网站会显示富文本搜索结果。如果您希望搜索引擎更多地使用您的结构化数据,则需要遵循结构化数据指南

在 Google Search Console中监控结果

Google索引您的页面后,结构化数据元素将自动显示在 Google Search Console 的“增强功能下。 

GSC增强功能

除了跟踪结构化数据标记是否正确外,你还可以使用 Search Console 跟踪其在搜索结果中的表现。点击效果 > Google搜索结果 > 搜索结果呈现,然后查看点击次数和展示次数的摘要以获得增强的搜索结果。跟踪富文本摘要地表现可以提供一些洞察,了解结构化数据是如何帮助您的公司吸引更多浏览量和点击的。

搜索结果呈现

福利:除了Google Search Console外,你还可以利用以下工具分析您的结构化数据成效及竞争对手的结构化数据实施情况。

  • 关键字研究工具:大多数都包含 SERP 分析,可揭示您排名的结构化数据类型。 
  • SEO 爬虫:DeepCrawl 和 Screaming Frog 为您自己的网站以及竞争对手提供结构化数据洞察。

立即开始使用结构化数据

刚接触结构化数据的时候,我们会被很多“听不懂”的术语吓跑。但是,实际了解下来,你会发现添加结构化数据不像想象中的那样困难。

谷歌和其他搜索引擎不断改进它们聚合和呈现信息的方式 —— 它们为用户提供增强的智能搜索体验。而您可以通过添加结构化数据加强rich snippets(富媒体摘要)。与普通搜索结果相比,富媒体搜索结果能获得更高的点击率, 这也意味着更多的流量。

如果您的网站还未实施结构化数据,请从选择最有价值的页面开始添加。

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