應用自然新增下降原因分析與解決方案(iOS & Google Play)

自然下載是ASO優化師或行銷人員最重要的KPI之一。如果我們發現自然量在下降,難免擔憂。然而現實中有很多因素都能引起自然量的上升或下降。針對自然量下降的情況,對我們更重要的或許是找到下降的原因以及解決方案。

在本文中,我們將重點介紹10個可能引起App Store及Google Play自然下載下降的原因以及我們應該如何對資料進行分析並解決問題。

首先,我們需要知道自然下載主要取決於兩個主要因素:

  • 流量:下載量首先取決於有多少人看到您的應用(這可以通過iOS 上的展示次數或Google Play 上的商品詳情訪問者來衡量)。
  • 轉化率:一旦您的應用得到曝光,下載量將取決於您的應用能說服多少看見它的人下載它。

因此,下載量的減少要麼是由於流量的減少,要麼是由於轉化率的下降。以下,我們將圍繞可能引起流量減少或轉化率下降的具體原因具體分析應用自然量下降的原因。

應用自然新增下降原因分析與解決方案

自然量下降的10大原因及應對措施

原因 #1:應用停止投放廣告

當您的自然新增下降時,首先可排查您的行銷團隊是否在該日期範圍停止或減少投放廣告。廣告能提升品牌名稱搜索量及榜單排名從而提升自然下載量。停止或減小投放力度都可能對搜索及流覽(Explorer)流量產生影響。

如何應對:

如果停止或減小廣告投放力度大大減少了您的自然新增,您應該考慮向整個用戶增長團隊報告這一情況,並尋求在廣告投放與自然新增找到平衡點。

原因 #2:應用加大投放Apple Search Ads 或Google 通用廣告系列

減少廣告投放能影響自然新增,加大投放某些管道的廣告也能減少自然新增。最常見的就是Apple Search Ads及Google在應用商店內的廣告。

Apple Search Ads是針對關鍵字的廣告。一旦開始投放,勢必一定程度上會蠶食原本免費的自然下載。以您的品牌詞為例,在投放廣告前,您的應用在搜索結果中排名第一,用戶搜索後下載;但當您或您的競爭對手針對您的品牌詞大力投放蘋果搜索廣告時,廣告會出現在搜索結果第一位,您的自然下載就會被“偷”走一部分。

與Apple類似,Google Play內也有類似的廣告,它們展示在應用或遊戲的推薦頁,還展示在搜索結果前列。甚至有時候您在Google Play搜索某一個關鍵字,搜索結果的前三個都是廣告。

Apple Search Ads

如何應對:

應用加大廣告投放造成自然新增下降也是非常常見的情況。出現這種情況的時候,廣告通常會出現突然之間能低成本獲得大量用戶(因為品牌詞的轉化率非常高)。

針對蘋果廣告,可以分析品牌詞的消耗與帶量占比的變化;針對Google廣告,可分析Campaign, 看看是哪個廣告系列偷偷“搶”了原本免費的自然量。一旦發現異常,及時調整廣告策略。

原因#3:目標關鍵字的可見度下降

導致目標關鍵字可見度下降的原因主要有兩個:

  • 搜索量下降

受市場趨勢、品牌推廣力度、季節性變化等因素的,任何關鍵字的搜索量都是在動態變化中的。例如一些教育類應用會在開學季人氣大增,隨後回落。也有一些品牌在轟炸式推廣中熱度驟增,一段時間後籍籍無名。

  • 排名下降

由於競爭、蘋果更新演算法、或ASO優化不力,您可能會失去一些重要關鍵字的Top 3排名。關鍵字排名的下降甚至消失後,您的應用可見度會明顯下降(即展示次數下降),隨即自然新增下降。

如何應對

  • 當市場環境或其他因素出現變化時,您需要更換關鍵字策略以跟上變化。
  • 監控您和您的競爭對手排名或可能排名的關鍵字,以確保您不會錯過有價值的流量。例如,當您發現您的競爭對手在其中繼資料中添加了您的一個熱門關鍵字並提高了該詞的排名,您也可以考慮賦予該關鍵字更多的權重(例如,通過將其添加到您的標題而不是描述)以獲得更強的競爭優勢。
  • 檢查App Store或Google Play是否有任何演算法更新。大多數情況下,由於Google Play Store 或 Apple App Store的排名演算法發生變化而導致的下降不在您的掌控之中。但是,快速適應變化可幫助您降低損失。
  • 檢查App Store或Google Play的介面和佈局等是否發生變化。應用在App Store或Google Play的展示方式的變化將會影響應用的可見度及轉化率。如發現變化,快速更新您的應用及ASO策略以適應這種變化。

原因#4:品牌搜索熱度下降

有時,由於市場/商店中的品牌知名度下降,應用或遊戲會失去其品牌的搜索流量。

如何應對:

如果您的應用正在失去品牌帶來的搜索量,您可能需要監測品牌的聲量變化並提醒您的行銷和品牌團隊注意品牌知名度的下降。隨後,你們可通過實施不同的行銷策略(例如加大線上社交媒體廣告投放或進行線下轟炸式廣告投放)提高您的應用在不同平臺的品牌知名度。

原因 # 5:新的競爭對手

每天都有數以千計的新應用發佈到App Store或Google Play。您的競爭對手正在不斷變多,一不小心,您可能已經被您的競爭對手超過了。用戶可能認為您的競爭對手的應用提供了更高的價值,轉而投向了您的競爭對手。

此外,競爭不僅限於同類競爭。大家的注意力都是有限的,一旦出現一些“轟動式”的應用或遊戲,人們可能都跟風並將主要的注意力集中在這些風靡的應用上。

如何應對:

不斷提高您的應用品質、提供給用戶獨特的價值、強化ASO策略是您保持競爭優勢的最佳方式之一。

原因 #6:您的應用推薦已結束

除搜索流量外,應用商店流覽/探索流量的減少也會影響自然新增。流覽/探索流量的減少的原因之一是您的應用推薦已結束。

您可能非常幸運,應用新上線即或推薦;或應用運營一段時間後,被選為“編輯推薦”。應用獲得推薦後,通常能在短時內獲得數倍至數十倍的自然下載增長。但被推薦的應用是不停更換的,停止推薦後,您的自然新增可能會回落到之前的水準。

應用推薦

如何應對

在這種情況下,您不必驚慌—只需感謝您的應用被推薦的事實!甚至您可以進一步利用您的應用被推薦的事實,聯繫一些博主及新聞媒體對您的應用進行報導或測評,進一步擴大知名度及帶來更多的自然新增。

原因 #7:類別排名下降

您的應用在其類別中的排名越高,其在總榜及分類榜中的可見度就越高。如果您的應用從總榜或類別排名前10掉到10名之外,那麼這種情況可能會導致明顯的可見度下降。

類別排名

如何應對:

應用的免費榜或暢銷榜的排名的主要因素是應用的新安裝和收入。如果免費榜排名的下降使您的自然安裝明顯下降,建議加大廣告投放力度以在獲得更多新用戶的同時提高榜單排名。暢銷榜同理,可研究如何增加營收。

此外,您所在的類別也決定了您的競爭對手。在某些類別中,可能您的應用下載量及收入都已經很高,但仍然無法擠進榜單前10。在這種情況下,可考慮能否更多到另一個競爭比較小但相關的類別中。

原因 #8:應用素材(圖示、螢幕截圖、視頻等)轉化率下降

視覺效果在應用商店的轉化中發揮著重要作用。如果您最近更新了您的應用的圖示、螢幕截圖、視頻等,請務必觀察更新後轉化率的變化。如果轉化率下降,勢必會引起自然安裝與付費安裝的下降。

此外,不更新您的應用商店素材也可能影響您的轉化率。由於應用競爭非常劇烈,當您落後于競爭對手且無法滿足用戶的期望時,您的應用商店轉化率也會慢慢下降。

如何應對

如果您的自然量下降與您更新的商店素材相關,請尋求您的的品牌/設計團隊的幫助,找到更好的方法來優化您的創意。您還可以通過運行A/B測試找到最佳創意。

另一方面,如果您已經很長時間沒有更新您的商店素材,您應該考慮現在開始優化它們以跟進新趨勢。

原因 # 9:評論和評分下降

評論和評分對轉化率也有很大的影響。新用戶在下載您的應用之前很可能會查看整體評分及部分評論。如果評分低於4分或有較多差評排在前面,用戶可能會放棄下載。

如何應對

您應該通過App Store及Google Play後臺觀察您的應用的評分和評論的變化,在發現重大變化時快速處理。

如果是短時間出現大量負面評論,可檢查品牌近期是否出現負面新聞,其次應用是否有重大功能缺陷;最後檢查是否遭到惡意評論。隨後,聯繫對應的團隊解決相應的問題。

原因 #10:商店後臺提供的資料錯誤

自然安裝下降的最後一個原因可能是Google Play Console 後臺或App Store Connect出現異常,提供的資料本身有誤。這種情況在兩個平臺均多次出現,尤其App Store Connect出現的次數更多。

如何應對:

如果您懷疑Google Play Console 後臺或App Store Connect提供的資料異常,您可以通過其他協力廠商資料追蹤平臺(如Appsflyer等)確認資料是否確實發生異常。此外,您還可以在一些ASO相關的社區或論壇瞭解其他人是否遇到相同的問題。

最後

引起自然安裝下降的原因是多種多樣的。我們可以逐一對照這張清單排查並找出真正原因,對症下藥。此外,這些引起自然安裝下降的原因也同樣可以是引起自然安裝增長的原因。只要我們找准原因,逐一解決,定能帶來自然安裝的長期增長。

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