谷歌搜索作为全球数十亿用户获取信息的门户，其每一次更新和调整都牵动着无数网站主、SEO从业者和内容创作者的心。

近日，谷歌搜索联络员Danny Sullivan接受了一次深度访谈，就当前谷歌搜索面临的诸多热点问题，如大品牌在搜索结果中的优势、用户生成内容（UGC）的崛起、AI概览（AI Overviews）的现状与未来，以及搜索和SEO行业的前景等，给出了坦诚而详尽的解答。

Danny Sullivan在谷歌已工作七年，此前他自1996年起便是一名SEO从业者，并创办了知名的Search Engine Watch和Search Engine Land网站，拥有超过20年的搜索行业经验。他表示，加入谷歌是希望从内部了解搜索的运作机制，并更好地向外界解释相关问题。

大品牌挑战：谷歌真的偏爱大网站吗？

访谈首先聚焦于一个普遍存在的困惑：许多人感觉在最近的谷歌核心更新后，那些拥有强大品牌效应的大型网站似乎获得了更多优势，而一些独立网站、小型网站，尤其是基于附属链接或特定细分领域（niche）的网站，其流量和排名受到了冲击。这引发了关于新建独立网站是否依然可行，以及这种趋势是否有利于网络生态多样性的讨论。

Danny Sullivan明确指出，谷歌的排名系统并没有一个直接的指令说“因为你是大品牌，所以排名靠前”。他解释道，判断一个网站是否为“大品牌”本身就是一件复杂的事情，而且大品牌并不总是等同于好品牌。因此，单纯基于品牌大小来排名并非谷歌的目标。

然而，他也理解并承认外界存在的这种观感–大型或知名网站似乎更容易在各种关键词下获得良好排名，而小型网站（Sullivan强调，小型网站本身也是一个品牌）则感到难以与之竞争。人们会质疑，是否只有大型、成熟的实体才能表现更佳，而小型但同样成熟的实体则机会渺茫。

对此，Sullivan表示：“不，我们不希望只有非常大的实体才能获得好的排名。”他提到，在最近的更新中，谷歌确实考虑了这些担忧，并试图理解如何为小型网站、所谓的独立网站提供更多支持。但他强调，问题的核心不在于网站是大是小，而在于其是否拥有最有用、最相关、最能满足用户需求的信息。

他坦言，谷歌的系统有时可能未能像应有的那样准确感知到小型网站所提供的优质内容，这是谷歌希望纠正并持续努力改进的地方。同时，系统有时也可能高估或过度奖励一些大型网站。撇开这些极端情况，在大多数情况下，排名系统是能够正常运作的。

Sullivan分享道，他审阅了大量用户反馈的案例，其中不乏一些用心经营、内容优质的小型网站，他希望能看到它们有更好的表现。同时，在用户反馈的相同查询中，他也看到其他一些独立的小型网站表现良好，这说明独立网站或小型网站作为一个整体并非无法成功。

那么，品牌在其中扮演什么角色呢？Sullivan认为，品牌（无论大小）非常重要，因为它向人们传递了一种信号，代表了某种得到认可的特质或立场。 因此，那种认为“谷歌不应该展示品牌”的观点是不成立的。用户期望谷歌展示值得信赖的品牌，但并非只展示大品牌。例如，在本地搜索中，用户经常会看到本地商家，这些通常都不是全国性的大品牌，但在当地却广为人知且值得信赖。

因此，他给小型网站的建议是：如果你觉得自己的品牌尚未建立起来，那就去发展它。 这并非因为谷歌会因为你的“品牌”而直接提升排名，而是因为那些能让外界认识到你是一个好品牌的行为和特质，往往与谷歌排名系统试图奖励的因素（即E-E-A-T：专业知识 Expertise、经验 Experience、权威性 Authoritativeness、可信赖性 Trustworthiness）相吻合或并行。这些是被广泛认可和消费者信赖的品牌通常具备的特征。

Aleyda进一步追问，有时令人沮丧的并非被排名更好的行业竞争对手超越，而是被一些内容宽泛、并非特定领域专家的“通用型”大型Publishers抢占了位置。这些大型Publishers凭借其已建立的品牌影响力，涉足各种话题以获取流量。

Sullivan回应道，首先，如果一个小型独立网站开始扩展到其他领域并做得很好，我们不希望排名系统仅仅因为它“起家于此”就限制其在其他领域的发展。世界并非静止不变。然而，他也强调（并风趣地表示“我知道这句话会被断章取义说我说一切都好，但我并非此意”），他理解这种担忧。如果任何网站（无论大小）开始创作内容的主要目的是为了获取大量搜索流量，那么就可能触犯谷歌的“大规模内容滥用（scaled content abuse）”政策。 网站向新领域拓展，应该是基于其认为现有受众对此有需求，并且自身能在这些新领域提供真正优质的专业内容。

谷歌已经意识到这种“机会主义”行为，并制定了相关政策（如“大规模内容滥用”政策）来应对那些纯粹为了搜索流量而生产内容的行为。这不仅仅是为了能够采取人工措施，更重要的是希望排名系统自身能够进化，成为抵御此类行为的第一道防线，使其本身就不会去奖励这类内容。然而，这些调整和改进需要时间，不可能一蹴而就。谷歌一直在关注如何进一步改善这类情况。

最终，Sullivan认为，平衡点不应该是“大网站和小网站各占多少比例”，而应该是“我们是否能更好地展示整体上最佳的内容，无论它来自大网站还是小网站”。 这才是谷歌需要努力的方向。如果搜索者对搜索结果不满意，他们就会减少搜索，这最终会损害整个生态系统。因此，改善搜索结果，让用户满意，符合所有人的利益。

用户生成内容（UGC）的挑战：真实性与质量的平衡

接下来，访谈转向了用户生成内容（UGC）在搜索结果中日益增加的趋势。例如，论坛讨论、社交平台（如Reddit、Quora、LinkedIn）的内容越来越多地出现在谷歌的自然排名中。

谷歌曾多次提到，用户希望在搜索结果中看到更多第一手的用户体验，这也是提升UGC平台可见度的初衷。然而，挑战随之而来：这些大型UGC平台上的信息质量参差不齐，许多用户生成的内容可能缺乏专业性，仅仅是“搭便车”，凭借发布在大型、权威但内容宽泛的平台上而获得了不成比例的可见度。尤其是年轻一代更倾向于在TikTok等封闭的社交平台获取信息，谷歌如何平衡UGC的可见度与质量，如何弥补因无法充分访问封闭平台信息而可能造成的“质量过滤层”缺失？

Danny Sullivan首先澄清，谷歌展示的UGC内容来自成百上千的各种论坛，并非仅仅局限于少数几个大型论坛。 他分享了自己的亲身经历：在修理家里的暖通空调系统或为汽车安装拖车钩遇到难题时，他都在一些非常小众的、针对特定车型或设备的爱好者论坛中找到了极具价值的、充满真实体验的内容。“那些内容太棒了，”他说，“我不知道你是否会说它不是专家内容，但它绝对是体验式内容，对我非常有帮助。”

他强调，谷歌提升这类内容的可见度，并非简单地“展示人们想看的东西”，而是因为这类内容确实非常有帮助。当被断章取义地指责为“只展示人们想看的”时，他感到无奈。他完整的意思是：人们试图获取更真实的信息，他们想听取其他有经验的人的看法，他们重视这类信息，而谷歌希望在这些信息相关、质量好或有帮助的时候展示它们，就像对待其他任何类型的内容一样。 许多非UGC的博客（如旅游博客）也在分享经验，分享者可能并非去过某地无数次的“专家”，但他们的亲身经历同样有价值。

Sullivan坦诚，谷歌展示的UGC内容有时也可能不尽如人意，甚至令人尴尬。 他表示，一直有人向谷歌提供这类案例，未来也可能会持续。但就像搜索中的所有事情一样，谷歌会持续努力改进、调整，想办法获取更好的信号，呈现更好的信息，从而提升整体用户体验。

关于从封闭平台获取信号的问题，Sullivan认为，即使是大型平台，也未必拥有完美的内部信号来判断其自身围墙花园内的内容何为最相关或最具专业性。参与度、粉丝数等指标并不能完全等同于专业性。相比之下，谷歌在分析全网各种网页内容的信号以判断其是否有用方面，拥有丰富的经验。

他以医疗查询为例。有人可能会说，对于任何涉及医疗的内容，都不应展示UGC，因为UGC怎么可能有专业性？然而，任何曾经历过疾病困扰的人都可能发现，与其他有相同疾病的人交流治疗经验、应对疾病的经历或如何克服困难等，有时非常有用。因此，不能一概而论地排除UGC在某些领域的价值，关键在于如何利用信号，如何让系统判断在何时、何地、以何种方式展示这些内容，使其成为整体搜索资源中一个有益的组成部分。

Sullivan再次强调，这项工作总有改进空间，总会有不完美的案例出现。他可以预见，访谈发布后很快就会有人举出各种反例。他对此表示理解，并承诺会从这些案例中学习，持续改进。

那么，为什么人们如此渴望UGC呢？Sullivan认为，部分原因在于网络上充斥着大量劣质的“内容营销”产物。 比如，一个本地修车行为了在20个不同主题上被找到，雇佣SEO公司撰写了大量文章。这些文章可能并非修车师傅本人撰写，甚至他都未曾审阅。这些内容对修车行的本地客户（即其主要服务对象）并无实际帮助，对其他偶然访问到这些页面的用户来说也显得莫名其妙。这正是人们转向UGC寻求更真实信息的原因之一。

他承认，如果谷歌过去的排名机制在某种程度上助长了这种劣质内容营销，那么现在提升UGC的可见度也是一种调整。这种调整可能会催生UGC领域的垃圾内容，届时又需要进一步的再调整。这是一个动态的、持续迭代的过程。因为如果固步自封，认为一切完美无需改变，那么搜索很快就会变得“支离破碎”。

Sullivan真正希望看到的，并非那种泛泛的内容营销，而是来自网站运营者自身真实的声音。 如果你是一个对修理汽车充满热情的本地技工，他希望听到你分享修理某辆车的经历，或行业动态等。这种发自内心的热情和分享，正是人们渴望听到的，也是网络上需要更多的。如果网站能提供更多此类真实内容，而非生硬的内容营销，那么就能与优质UGC内容形成互补。

对于那些已经在用心创作优质内容的创作者，Sullivan给予了极大的肯定和鼓励：“请继续这样做，因为我希望我们的系统能够追赶上你们的步伐，你们正在做非常棒的事情！ 不要听信那些告诉你应该怎么做的人，如果你内心知道你正在为你的受众做正确的事情，那就坚持下去。我们正努力向你们靠近，很抱歉可能需要更长的时间，但这是我们努力的方向。”

他还提及了上次核心更新后谷歌收集反馈的情况。他亲自审阅了大约12000份来自约1000个不同网站的反馈。他将这些反馈进行分类，比如来自评论创作者、旅游博主、食谱网站等。他从中看到了一个真实的创作者群体，他们中许多人并不认为自己是SEO，甚至不想与SEO有任何瓜葛。Sullivan认为这很好，因为他希望创作者能专注于创作优质内容，这正是谷歌一直倡导的核心。

通过这些反馈，他进一步区分了不同类型的网站运营者：一类是真正用心创作的“创作者”；另一类是“利基网站运营者”（niche site group），他们创建博客的主要目的是通过搜索流量赚钱，内容本身并非其热情所在，甚至计划在网站有一定价值后就将其出售；还有一类则是从事传统“内容营销”的SEO群体。Sullivan明确表示：“我们需要为那些用心创作的创作者做得更好。而对于那些‘赚快钱’的利基网站，抱歉，我们可能不会努力为你们做得更好，或许也不应该。” 因为如果试图去奖励后者，反而会伤害那些真正投入心血的创作者。同时，充斥网络的“内容营销”内容，如果能被更优质的创作者内容所取代，也将提升整体搜索体验。这其中充满了“细微差别（nuance）”。

AI概览（AI Overviews）的现状与未来：机遇、挑战与控制权

访谈的下一部分转向了AI概览（AI Overviews，简称AIOs）。AIOs在去年5月向公众推出，几周后增加了一些过滤器，然后一度较少出现，但大约一个半月前又开始更频繁地展示，甚至对未登录用户也可见。第三方工具已开始追踪AIOs，但谷歌搜索控制台（GSC）尚未提供相关数据，这让网站主难以评估其影响。

早期AIOs主要针对信息类查询，但最近，针对“父亲节礼物”、“圣诞礼物”等商业意图更强的查询也开始出现包含产品轮播列表的AIOs。这引发了网站主和企业主的担忧：当AIOs开始覆盖商业流量时，其影响如何？谷歌有何计划提供工具和方法来衡量这种影响？是否有计划给予网站主更多的控制权，例如选择退出AIOs？

Danny Sullivan首先带来了“坏消息”：目前没有计划在谷歌搜索控制台中提供AI概览的统计数据。 这与谷歌对精选摘要（Featured Snippets）的处理方式类似。他解释说，公司整体上将这些视为搜索的组成部分，不值得单独拆分出来报告。此外，AI概览本身仍在不断发展和实验中，过早为其建立一套报告系统，可能会因功能频繁变动而产生巨大的“技术债务”。他完全理解并同情大家对数据的渴望，尤其是在人们对AIOs将带来何种影响尚不清楚的情况下。他回顾道，精选摘要刚推出时，人们也曾担心它会减少网站点击量，但现在，许多人反而希望自己的内容成为精选摘要以获取流量。

那么，AI概览将走向何方？Sullivan表示，在正式发布前，他无法透露具体细节。 他提醒道，用户主要通过两种方式接触到AI概览：

（1）搜索实验室（Search Labs）

用户主动选择加入后，会看到带有“Labs”标识或烧杯图标的AI概览。这代表着非常实验性的功能，所见内容可能只是测试，未必会向所有用户推出。

谷歌会在这里尝试各种可能性，包括生成式AI和组织式AI（例如，将对“冰岛”的搜索结果按旅游、住宿、北极光等不同主题进行组织，方便用户深入探索）。

（2）常规搜索

即使未加入实验室，用户在常规搜索中看到的AI概览本身也在不断演变。当某些功能相对稳定后，谷歌通常会通过博客文章进行说明。但即便如此，就像常规搜索一样，实验也一直在进行。

因此，用户看到的AIOs形态各异，例如包含轮播图，是谷歌在测试利用AI技术组织信息，而非仅仅提供文本概述。未来，这些功能可能继续被称为“AI概览”，也可能发展到人们不再需要特别标签，它们会自然融入搜索结果。他分享了一个例子：一位上门修理他家暖通空调的师傅，在手机上用谷歌搜索时自然地使用了AI概览，并结合查看了其他论坛结果，整个过程非常流畅，并未对“这是什么AI新功能”产生疑问。

对于网站主提出的AIOs比精选摘要更具互动性、影响更多页面，以及需要监控和选择退出权限的诉求，Sullivan表示完全理解。他指出，这类控制权需求在精选摘要出现时也曾有过。通常，谷歌将所有搜索结果视为一个整体，如果开始允许“这里显示，那里不显示”，情况会变得非常复杂。

目前，网站所有者可以通过摘要控制（snippet controls）功能来管理内容是否出现在AI概览中，这与处理精选摘要的方式一致。 具体方法包括：

• max-snippet标签：设置摘要的最大长度。缩短摘要长度可能会使内容不适合出现在AIOs中，类似于其对精选摘要的影响。
• data-nosnippet标签：针对页面上的特定文本内容，阻止其出现在任何摘要中（包括AIOs和精选摘要）。例如，对于付费墙内容，如果担心AIOs可能复制了部分付费内容，可以使用此标签。
• no snippet标签：完全禁止页面内容生成任何摘要。Sullivan承认，这是一个非常“二元”且极端的选择，但确实提供了最终的控制权。

他表示，或许未来某个时候，谷歌会考虑提供更细致的开关选项，但目前这些摘要控制标签就是可用的工具。至于AI概览在欧洲的计划，他表示“一无所知”。

搜索与SEO的未来：变局中的坚守与进化

访谈临近尾声，话题转向了对搜索和SEO未来的展望。

当被问及“搜索的未来是什么”时，Danny Sullivan回答：“我不知道，只知道它将永远在变化。”他回顾了搜索近30年的发展历程，从桌面到移动，再到语音搜索的兴起，每一次都是巨大的变革。现在，我们正经历生成式AI带来的又一次转变。很多人都意识到AI的潜力，但具体将如何发展尚不明确。他希望谷歌能继续探索如何利用AI的力量，以帮助人们更好地获取信息，包括访问那些拥有这些信息的网站，因为如果网站和整个生态系统得不到支持，这一切都无法运转。

那么，“SEO的未来又是什么？”Sullivan笑称，“SEO已死”的论调每年都会出现。他回忆起90年代末期就有人在论坛讨论SEO是否已死。他多次撰文反驳这种观点。在他看来，SEO从业者的工作，并非仅仅是让某个网页在特定搜索引擎上排名靠前，而是更深层次地理解人们如何寻找信息，并思考如何帮助他们获取你所拥有的、对他们有用的信息。 这些基本原则不会改变，它们在搜索引擎出现之前就已存在，那时人们依赖黄页、电话簿或口耳相传。

因此，他认为SEO根本不会消亡。 如果你是一个聪明的SEO从业者，总是在思考人们如何获取信息、信息如何被收集、以及哪些因素对于信息呈现至关重要，那么你就能很好地适应变化。

结语：倾听用户，回归初心

在访谈的最后，Danny Sullivan强调，谷歌非常欢迎各种反馈，即使是带有负面情绪的，他也会努力从中提取有价值的信息。 真实的案例会被带回团队进行研究。他希望人们感受到，他们的声音确实被听到了。谷歌内部没有人认为一切完美无缺，当然，也并非一切都一团糟。每天都有大量成功的搜索，许多网站也持续通过谷歌获得成功。

对于那些受到影响的网站，尤其是那些他所说的“用心在做（hearts in the right place）”的网站（例如在HCU更新中受影响的网站），他表示这些反馈在最近的意见收集中尤为突出，他真心希望谷歌能持续为这个群体做得更好。他希望看到那些人们渴望听到的真实声音（无论是来自UGC还是网站本身）能得到更多的奖励。

对于那些困惑“我该怎么做？”的网站主和创作者，他的建议是：“继续倾听你内心的声音，做你认为对你的受众正确的事情。” 他去年曾谈到，谷歌的排名系统试图奖励为用户创作的优质内容。如果你觉得自己正在这样做，那么谷歌会努力“追赶”上你。反之，如果你试图去预测排名系统会做什么，那么你反而会落后于谷歌实际努力的方向。

这并非指在页面上写上“我是专家”或修改日期让内容看起来更新，也不是任何特定的技巧。关键在于，你所做的一切，都是因为你认为这对访问你网站的人是最好的。 当你对任何事情（URL结构、页面布局、内容呈现等）感到不确定时，只需问自己：“访问我网站的人会喜欢这样吗？” 这也正是谷歌希望“喜欢”的东西。这，应该成为你前行的“北极星”。

这次深度访谈，不仅解答了当前搜索领域诸多热点问题，更传递出谷歌在不断变化的技术浪潮中，努力回归“以用户为中心”、“奖励优质原创内容”这一核心理念的信号。对于所有身处这个生态系统中的参与者而言，理解这些深层逻辑，或许比追逐短期算法技巧更为重要。