在数字营销的浪潮中，我们曾经坚信数据是新的石油，用户画像越清晰，增长的引擎就越强劲。然而，当用户隐私的盾牌高高举起，以往依赖用户级数据的营销大厦似乎在一夜之间动摇了根基。

语言学习应用 Babbel 的效果营销经理 Luvleen Sharma 正是这场风暴的亲历者。面对不再透明的用户数据，她没有选择退缩或抱怨，而是带领团队转向了新的武器库——人工智能、自动化以及一种出乎意料的“返璞归真”的策略。

但真正让她在2025年充满期待的，并非某个高深的算法，而是一种更贴近人性的力量，一种能弥补数据鸿沟、重新连接用户的“秘密武器”。

效果营销的新常态：在迷雾中寻找航向

效果营销（Performance Marketing）的核心曾经非常纯粹：精准触达、量化结果、优化回报。但现在，整个行业的游戏规则都变了。

一个时代的终结：用户隐私带来的挑战

Luvleen 在访谈中坦言，当下的营销环境与几年前已截然不同，最大的变量就是“用户隐私”。这四个字彻底改变了营销人员获取和使用数据的方式。过去那种可以精确到个体用户的黄金时代已经一去不复返，取而代之的是经过模型处理的、匿名的、模糊的数据。

这对 Babbel 这样的公司意味着什么？

首先，你无法再轻易地知道哪个具体的用户因为哪个具体的广告而付费。你得到的是一团“模型数据”，它告诉你“某类人群”可能对你的产品感兴趣，但无法给你确切的反馈。这就像从高清地图导航切换到了看星星辨方向，挑战巨大。

其次，营销团队必须在两个看似矛盾的目标之间找到微妙的平衡点：一方面要严格遵守用户隐私法规，尊重用户意愿；另一方面，公司需要收入，需要增长，需要营销活动带来实实在在的回报[!!]。Luvleen 将此形容为“在有限的条件下做更多的事”（do more with less），这不仅是压力，更催生了创新的动力。

这种变化，迫使像 Luvleen 这样的营销专家不得不重新思考工作的本质。如果不能再依赖“人”，那就必须更深度地依赖“系统”和“策略”。

AI 与自动化的崛起：成为营销经理的“增强现实”

面对全球众多市场和复杂的渠道，纯靠人力进行优化和管理早已不现实。Luvleen 分享了她在2024年取得超预期成功的关键——“充分利用人工智能和自动化解决方案”。

AI 对她的工作而言，不仅仅是一个工具，更像是一种“能力增强”。

Luvleen 的团队需要管理横跨欧洲、北美、拉美等多个地区的市场，每个市场的用户习惯、语言、文化都千差万别。同时，他们还要在 Google App Campaigns 和 Apple Search Ads 这样的大型平台上进行投放。如果没有自动化，她和她的团队可能会被淹没在无尽的报表、出价调整和素材轮换等繁琐的手动工作中。

AI 在这里扮演了几个关键角色：

（1）优化活动：AI 算法能够 7×24 小时不间断地分析海量数据，根据预设的 KPI（如用户注册、付费转化等）自动调整出价策略，将预算分配给表现更好的渠道和创意。

（2）减轻手动工作量：Luvleen 明确表示，AI 极大地减少了她的手动工作负担，让她能将更多精力投入到更具战略性的思考中，而不是被日常操作所束缚。

（3）实现规模化：正因为有了 AI 的辅助，一个全球化的团队才能高效运作，确保在不同市场都能执行精细化的营销策略。

可以说，AI 并没有取代她，而是让她变得更强大。它处理了机器擅长的重复性计算和优化工作，将 Luvleen 解放出来，专注于人类更擅长的领域：策略、洞察和创新。

核心策略：“测试为王”

当被问及哪些营销方法已经失效、可以被彻底放弃时，Luvleen 的回答非常谨慎，这也揭示了她最核心的工作哲学。

1. 没有万能灵丹

她强调，营销领域没有“一招鲜，吃遍天”的解决方案。

“对我们有用的方法，对别人可能完全没用；反之，我们试了失败的方法，可能恰好是另一家公司的增长秘诀。” Luvleen 解释道。

这背后有几个原因：

（1）市场差异：不同国家和地区的文化、用户行为、竞争格局天差地别。在某个市场，用户可能对价格敏感；在另一个市场，他们可能更看重品牌故事。

（2）公司差异：每家公司的产品、品牌定位、目标受众都不同。一个游戏 App 的营销策略，显然不适用于 Babbel 这样的教育类 App。

（3）设置的复杂性：营销活动的设置千差万别，从目标受众的定义、出价策略的选择到创意素材的搭配，任何一个微小的变量都可能导致结果天翻地覆。

因此，Luvleen 给出的唯一答案就是：“测试，测试，再测试。” 你必须亲自下场，去尝试各种可能性，才能找到那个专属于你的“甜蜜点”（sweet spot）。

2. 营销人员的实验室

这种“测试为王”的理念，意味着营销团队的工作日常更像是一个实验室。他们需要不断地提出假设，设计实验，然后验证结果。

Luvleen 提到了她一年中反复尝试的各种方法：

（1）不同的出价策略：是针对点击付费（CPC），还是针对安装付费（CPI），或是针对应用内行为付费（CPA）？每种策略都需要在不同渠道上进行测试。

（2）不同的受众分群：是按兴趣划分，还是按地理位置划分，或是按行为划分？每种划分方式都要看其最终的转化效果。

（3）应对竞争：当某个市场的竞争对手突然发力，你的增长陷入停滞时，你需要迅速测试新的信息、新的创意或新的渠道来破局。

这个过程充满了不确定性，甚至可以说，大部分测试都可能以失败告终。但正是这些“失败”的数据，帮助团队排除了错误选项，最终逼近那个能够带来成功的正确组合。最终，只有通过大量的测试，你才能有底气地说：“这个方法对我们没用，我们可以放弃它了。”

这种工作方式需要极大的耐心和对流程的信任。它强调的不是某一次的灵光一闪，而是一个持续迭代、不断优化的科学过程。

秘密武器：创意

在充满了数据、算法和技术术语的效果营销世界里，Luvleen 却反复强调一个听起来非常“软”的词——创意。她甚至称之为“唯一有趣的部分”。

这并非心血来潮，而是在用户数据匿名的时代，创意被赋予了前所未有的战略重要性。

1. 创意：新的用户分群工具

过去，营销人员通过用户标签来做分群。例如，系统会告诉你“这是一个25-30岁、喜欢旅游、对学习西班牙语感兴趣的女性用户”。现在，这些标签大部分都消失了。

怎么办？Luvleen 的答案是：用创意来反向识别用户。

她对未来的实验方向感到非常兴奋，尤其是在“定制化产品页面”（Custom Product Pages, CPPs）上的应用。无论是在苹果的 App Store 还是 Google Play，用户下载应用前看到的应用截图、视频和描述，就是营销的第一个窗口，也是最重要的窗口。

她生动地描绘了一个场景：
“想象一下，我是一个生活在德国柏林的外国人，我的母语不是德语，但我会说英语。我可能是那个对学习德语感兴趣的潜在用户。”

2. 在没有用户数据的情况下，Babbel 如何精准地找到“她”？
可以通过创意来测试。Babbel 可以设计两套不同的应用商店页面：

（1）A页面：展示一个游客在柏林街头用德语轻松点餐的场景，文案强调“快速掌握旅行德语”。

（2）B页面：展示一个专业人士在商务会议中用德语流利发言的场景，文案强调“提升职场竞争力的专业德语课程”。

通过向不同的人群展示这两套页面，并观察哪个页面的转化率更高，Babbel 就能反向推断出：对 A 页面产生兴趣的用户，可能更偏向于旅行和生活场景；而对 B 页面有反应的用户，则可能是有商务需求或希望深度学习的人群。

“创意是我们与用户沟通的方式，也是我们进行用户分群的方式。”Luvleen 总结道。创意内容本身，就成了一种“数据”，它能告诉你什么信息能与什么样的人产生共鸣，从而弥补了缺失的用户级数据。

3. 真实故事的力量

那么，什么样的创意才有效呢？Luvleen 分享的案例都指向了一个关键词：真实（Authenticity）。

（1）让员工出镜：Babbel 会让自己的员工参与到广告视频的拍摄中。她提到一位会说法语的团队成员，在视频里自然地开着玩笑，显得非常无缝和真实。这比请专业演员更能传递公司的文化和亲和力。

（2）融入生活场景：视频不再是生硬的教学，而是人们在做饭、聊天时自然地使用外语。或者在夏天旅游旺季，创作人们在旅行中交流的片段。这些场景让语言学习不再是一个孤立的任务，而是生活的一部分。

（3）创造有趣的互动：一个非常巧妙的创意是，找来不同国籍的同事，让他们用各自的母语说同一个英文单词。比如，德语可能会说出一个很长的单词，而其他语言则可能听起来非常有趣或严肃。“这种小片段非常有帮助”，Luvleen 说，因为它既有趣，又直观地展示了 Babbel 的多语言环境和文化多样性。

3. 人机协作：创意的最佳拍档

创意的重要性，并不意味着要排斥技术。Luvleen 理想中的状态是“人类的创造力与 AI 的效率相结合”。

（1）人类负责“有趣”：提出那些源于生活洞察、充满人情味的创意点子。

（2）AI 负责“效率”：快速地将这些点子组合成成百上千个不同的广告版本（不同的文案、不同的背景音乐、不同的视频剪辑），并进行大规模的投放测试，找到效果最好的那个组合。

AI 甚至还能带来“意外的惊喜”。在饱和的市场中，AI 可能会发现一些人类凭直觉想不到的“黄金组合”，给营销带来新的突破口。

尤其是在注意力极度稀缺的当下，这种人机协作变得至关重要。Luvleen 感叹，视频广告的长度已经从过去的几十秒，缩短到了“不是20秒，不是0秒，而是5秒、4秒”。你必须在眨眼之间抓住用户的注意力，并让他们产生兴趣，这需要顶级的创意和精准的投放技术协同作战。

构建可持续的增长生态

效果营销的职责正在不断延伸。过去，它可能只是负责“把人拉进来”，但现在，它必须对“可持续增长”负责。这意味着不仅要获取用户，还要获取“有价值的”用户，并让他们留下来。

1. 超越渠道漏斗，关注用户终身价值（CLV）

Luvleen 提到，公司未来的关注点会更多地转向 CLV（Customer Lifetime Value，用户终身价值）。这意味着营销的成功标准，不再仅仅是带来了多少次下载，而是这些下载来的用户在未来为公司创造了多少总价值。

这是一个更长期、更健康的视角。它要求营销团队与产品、内容、用户关系管理（CRM）等各个团队进行前所未有的紧密协作。

Luvleen 提到，Babbel 的柏林团队和美国团队会紧密合作，共同寻找增长的平衡点。例如，CRM 团队可能会在愚人节给用户发送一封有趣的个性化邮件，然后在 App 内进行相应的活动配合，形成联动。这种跨团队、跨渠道的协作，共同服务于提升用户整体体验和长期价值的目标。

2. Babbel 的与众不同之处：教育的本质

Babbel 能够在激烈的市场竞争中屹立6年，积累超过600万全球用户，其根本在于产品的独特性。而这种独特性，也为营销提供了最坚实的内容基础。

Luvleen 非常自豪地介绍，Babbel 的课程与其他竞品的核心区别在于：

• 专家打造：课程由真正的教育专家和语言学家设计，背后有大量的科学研究和教学方法论支撑。
• 注重语法和结构：Babbel 的目标不只是让你学会几个零散的短语，而是真正理解一门语言的语法和结构，让你有朝一日能够自信、流利地与人交谈。
• 持续优化：团队会持续收集用户反馈，对课程进行研究和评估，然后不断完善，追求完美。

这种对教育本质的坚守，本身就是最强大的差异化卖点。营销团队要做的，就是把这个“为什么我们不同”的故事，通过各种创意形式讲给全世界的用户听。

3. 倾听与扩展：构建学习生态系统

一个聪明的公司，懂得如何从用户身上汲取灵感。Luvleen 分享说，Babbel 从用户反馈中发现，人们希望学习体验能更多元、更有趣。

这启发了 Babbel 去构建一个完整的“学习生态系统”。除了核心的结构化课程，Babbel 还推出了播客、杂志、游戏等多种形式的内容。

Luvleen 坦言，作为一名学习者，她自己最初可能更关注结构化的部分，而忽略了这些“有趣的部分”。但真正参与进来后，她发现这些内容极大地提升了学习体验，甚至能帮助用户建立学习的“习惯”。

“你可能今天没有时间坐下来上课，但你可以在通勤路上听一段播客，或者玩个小游戏。” 这种无缝融入生活的方式，让“学习”不再是一件需要正襟危坐才能完成的苦差事，从而大大提高了用户的活跃度和留存率。

而这个丰富的内容生态，反过来又为营销团队提供了源源不断的“弹药”。播客的片段、游戏里的趣味问答、杂志里的文化故事，全都可以被制作成吸引人的广告创意，形成一个良性循环。

展望 2025：感性与效率的平衡

当被问及对2025年的期待时，Luvleen 的目标非常明确和聚焦。

她希望明年再见面时，可以自豪地分享：“我们成功地测试了大量不同的创意，并利用 AI 解决方案让它们取得了巨大的成功。”

她现在的状态是“正处于测试阶段”，有成功也有失败，并不能总是得到期望的结果。因此，2025年的核心目标，就是将这种不确定性转化为确定性，变得“更高效”。

她用了一个非常精妙的词来概括这个目标——在“感性”（emotive）和“效率”（efficient）之间找到完美的平衡。

• 感性，指的是那些能够打动人心、引发共鸣的创意内容。
• 效率，指的是利用 AI 和自动化技术，将这些感性的内容以最高效的方式推送给最合适的人，并实现可衡量的商业回报。

结语

Luvleen Sharma 与 Babbel 的故事，为所有身处数字营销变革浪潮中的从业者提供了一份极具价值的生存指南。它告诉我们，当旧的地图失效时，恐慌和抱怨无济于事，我们必须学会制造新的罗盘。

这个新的罗盘由三个核心部件构成：

• 以“测试为王”为基本盘：放弃寻找标准答案的幻想，拥抱不确定性，通过持续的、科学的实验来寻找属于自己的路径。
• 以“AI与自动化”为加速器：将重复、繁琐的工作交给机器，让人类专注于战略、洞察和创新，实现能力的增强。
• 以“人性化创意”为突破口：在数据变得模糊的时代，用真诚、有趣、能引发情感共鸣的内容，重新与用户建立连接，这既是营销手段，也是新的“数据源”。

未来的效果营销，将是一场关于“感性与效率”的平衡艺术。唯有那些能同时驾驭好人性和科技的团队，才能在这片迷雾笼罩的新大陆上，成功抵达增长的彼岸。